09 – Redazione del Marketing Plan: Scenario, Identità, Mercati potenziali di riferimento
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09 – Redazione del Marketing Plan: Scenario, Identità, Mercati potenziali di riferimento


HBA Project è una Web Business Application
gratuita, progettata per manager e imprenditori, che
cercano strumenti per migliorare le prestazioni della propria azienda.
Per maggiori indicazioni sul progetto e l’installazione del software, consigliamo la visione delle
guide e dei video che troverai nel sito web di HBA Project.
Il mercato non è un soggetto astratto: lo abbiamo costantemente sotto gli occhi;
ne ascoltiamo le voci diffuse dai media, ne siamo parte, spesso inconsapevole,
e contribuiamo con i nostri consumi e riscontri a definirne le dinamiche, le regole.
Per un’impresa, conoscere la struttura del mercato in cui opera, lo scenario in cui si
confrontano prodotti e servizi, gli attori che animano la competizione, gli orientamenti
e il giudizio dei consumatori, rappresenta un vantaggio che può rivelarsi decisivo nella
progettazione e nello sviluppo del business. Queste conoscenze, e le metodiche che consentono
di utilizzarle per definire il marketing-mix di un’azienda,
costituiscono l’esercizio del Marketing Planning.
In questo video, analizzeremo lo scenario interno all’Azienda, l’identità con cui
si presenta al mercato, le attività e i mercati potenziali di riferimento.
Entriamo in HBA Project dal menu del sito; Accediamo all’installazione dimostrativa,
che si apre di default Sulla Dashboard.
Clicchiamo sull’icona del Planning, Osserviamo che il cockpit, la sezione che
riepiloga le evidenze del modulo, è composto da tre lavagne:
l’identità, che sintetizza la Vision, la Mission e le Competenze Distintive dell’Azienda;
la lavagna Strategie, contenente i macro-obiettivi che l’azienda vuole conseguire;
La tabella di sintesi delle specifiche attribuite ai soggetti che costituiranno il target di
riferimento; e il riassunto dei macro obiettivi collegati
alle strategie e al target. L’ultima lavagna del cockpit riporta il
diagramma di gantt delle attività definite nell’omonima lavagna che completa il planning.
Il cockpit del planning, come quelli degli altri moduli, contiene i dati più significativi,
le evidenze. Per maggiori informazioni sulla struttura
dei moduli di HBA project, consigliamo la visione del video indicato
nell’immagine. Informazioni specifiche sull’organizzazione
e la redazione dei contenuti del planning, sono disponibili nelle pagine dell’help
online, e raggiungibili direttamente dal pulsante
che troviamo accanto all’intestazione dei capitoli.
Per aprire l’editor dei contenuti invece, utilizzeremo il pulsante raffigurato con la
matita. Vediamo adesso nel dettaglio i contenuti della
prima lavagna della sezione “Scenario”: l’introduzione.
Una sintetica descrizione del mercato e dei settori di nostro interesse,
integrata con qualche immagine significativa, è indispensabile per qualificare e se possibile
quantificare l’universo mercantile di riferimento. In modo analogo, indicheremo le caratteristiche
della Domanda e del Target che pensiamo possano tratteggiare un primo quadro d’insieme.
Sempre in modo sintetico, come richiesto dallo scopo introduttivo della lavagna, forniremo
le indicazioni più significative sul sistema competitivo nel quale esprimeremo il nostro
marketing. Nella seconda lavagna definiremo la vision,
la mission e le competenze distintive viste in precedenza;
Le Unità Strategiche di Business, sono quelle comunemente definite come le Divisioni dell’azienda,
che talvolta vengono indicate anche come ASA (Aree Strategiche d’Affari).
La versione base del software processa il Planning per singola SBU; se l’azienda è
strutturata in diverse aree che richiedono un marketing e un conto economico separati,
è possibile richiedere al nostro Customer Service un’estensione delle funzionalità
di base. I capitoli del “Core business” e delle
“Altre attività”, descriveranno rispettivamente la principale attività dell’azienda che
la identifica sul mercato, e quelle accessorie. Il Potenziale Produttivo, o Capacità Produttiva,
è la quantità massima di prodotto che può essere ottenuta, tenendo conto dei vincoli
che potrebbero in qualche modo impedirne il raggiungimento.
“Prodotti e servizi” costituiscono l’offerta dell’Azienda, di cui faremo un elenco sintetico
raccogliendoli in gruppi omogenei, utilizzando per quanto possibile la terminologia ricorrente
nel mercato. Se opportuno, inseriremo anche delle indicazioni
su eventuali servizi aggiuntivi offerti a clienti e consumatori.
Nell’ultima Lavagna dello Scenario, commenteremo brevemente i Mercati Potenziali e i contesti
competitivi in cui opereremo, che dettaglieremo nelle relative tabelle;
così come faremo per i potenziali Canali di distribuzione dei nostri prodotti e servizi,
e i gruppi di soggetti che potrebbero costituire il nostro Target.
Bene, un breve riepilogo prima di presentare il secondo video dedicato al Planning.
Abbiamo appreso che nel Cockpit sono visualizzate le evidenze del Modulo;
e che nella sezione dello Scenario, sono definite le informazioni essenziali alle successive
analisi. Qualcuno potrebbe chiedersi: “ma è necessario
formalizzare nel Piano di Marketing chi siamo e cosa facciamo? Tutti in azienda sanno queste
cose… Interrogate Responsabili e Collaboratori:
scoprirete che ognuno ha la propria idea sull’identità aziendale.
Il Piano di Marketing, condividendone opportunamente i contenuti, allinea i fondamentali dell’azienda,
ma non solo… A fine anno, quando confronteremo i risultati
dell’Esercizio con il Budget e il Piano di marketing, potremo capire se il mancato
raggiungimento di un obiettivo è dipeso da eventi che hanno modificato lo scenario, piuttosto
che da strategie o attività operative. Per far crescere le piccole e medie imprese,
è indispensabile che imprenditori e manager comprendano il mercato, ricerchino, definiscano
e sfruttino il proprio vantaggio competitivo, controllando non solo l’andamento delle
vendite ma anche il conto economico, il Risultato Operativo…
Nel prossimo Video, utilizzando un modello semplificato di analisi FDOM, o swot, se preferite
l’acronimo inglese, valuteremo il rapporto di forza dei nostri prodotti rispetto ai principali
competitor. Il risultato dell’analisi contribuirà alla
definizione del Marketing-mix e al posizionamento di mercato.
HBA Project è un’associazione no profit dedicata allo sviluppo delle piccole e medie imprese.

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