So kannst Du Deine Marke differenzieren! – OMR Briefing #12
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So kannst Du Deine Marke differenzieren! – OMR Briefing #12


For anyone on amazon.de
the past few days there was no overlooking
this new product: fashion-brand Find. Amazon’s own brand. Such a prominent mention
on the start page figures to have had a significant impact
as the German Amazon page has approx. 30 million unique
users per month. We took a look on Google Trends at how Amazon Find
has fared in Germany. And the initial returns
are promising. It certainly didn’t hurt anything that almost all relevant
lifestyle media outlets, including Elle, Glamour, InStyle, etc. all reported about
the new Amazon Label. But Find is by no means unique. On US publication
Quartz we read that Amazon has 19 different
proprietary brands currently on offer, from a wide range of areas, from fashion to furniture to
baby articles and food products. The topic of proprietary brands is
on everyone’s minds at the moment. In the end, the question
that remains will Amazon remain a marketplace
and vendor that solely serves
to pass along wares? Or will it as a company
become a producer and with it, massively affect the value chain
of many existing sectors. To get a feel for the potential
that proprietary brands have, you don’t need to look further
than Amazon’s flagship brand: Amazon Basics. Right now, that channel
is responsible for one-third of all
battery sales online in the USA. Analysts project
the revenue Amazon generated through proprietary brands
in 2016 at USD 2.5 billion. That figure is projected
to balloon to USD 20 billion by 2020. It’s no surprise then
that other platforms have also begun
pursuing proprietary brands. Who’s heard of these brands? Those are Zalando’s Z Lables. The folks over at Zalando
just created them on their own and now sell them
on their platform. And have had some
success doing so. Z Labels, the holding for
Zalando’s proprietary brands, employs roughly 400
staff members at present and are responsible for roughly
10 to 20% of Zalando’s total revenue, which amounts to roughly
EUR 500 million for last year. Obviously, proprietary brands
aren’t a completely new topic. In the past, too,
the most successful platforms, which weren’t yet considered as such, have had significant success
in selling their own brands. So what it different then today? Two things in particular. First, you have people, consumers, who are increasingly difficult
to reach via classic advertising and correspondingly brands
find it difficult to leverage the necessary
promotion pressure for their products. Second, we are already purchasing
more and more online. If in the future, we start
using Voice to make purchases, then Amazon will have
an even greater say in what we buy. We won’t see
anymore packaging. We won’t necessarily
see any brands. Amazon will be able
to send us whatever it wants. But there are also some
really cool examples to the contrary where brands were able
to employ clever platform strategies to get big or to get big again, e.g. Italian fashion brand Ellesse. We actually published
an article about how they were able to leverage
its a decisive Asos strategy to reinvent
and re-popularize the brand. Another example is Naketano
from Essen, Germany, who focused their brand on Planet Sports
when they launched, according to our research. They were able to penetrate
our collective consciousness and generate
their first relevant revenues. What can we learn from this? Every company has to ask itself,
what makes my product stand out? Does my product really
make a difference for consumers? Are you selling a standard,
aka quality product? Or are you selling something unique?
Something that stands out? And how can you stand out, when you are actually active
in selling bulk commodities? We were able to pinpoint
several approaches: for example, the environmental, the socially engaged, the celebrity, the limited edition, the cluster or, like people from
the electricity market, who themselves have been dealing
with problems of standing out for years, they go for colorful. Colorful, huh? We’re giving that a try. Ok, got a request for all of you: if you know of any cool,
unique differentiation strategies employed by producers of mass products, post them in the comments. If you do, you’ll be entered to win a free ticket
to our Conference this March a value of nearly EUR 400. Take part! If you don’t know
any differentiation strategies, you can still do me
a favor: subscribe! Subscribe to our channel. Take care. See you in two weeks!

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15 thoughts on “So kannst Du Deine Marke differenzieren! – OMR Briefing #12

  1. Uff die Superm├Ąrkte sind ja heutzutage voller Differenzierungsstrategien.

    Eine meiner Meinung nach sehr gute Strategie ist wohl

    1. Crosspromo Milka verbindet z.B. die eigene Schokolade mit anderen Marken. Wer z.B. Oreo, TUC oder Daim mag wird garantiert zur Schokolade greifen wenn er sieht das sie diese Produkte enth├Ąlt. Zudem wird der verkauf des Partners gef├Ârdert da dieser kostenlose Werbung erh├Ąlt und wom├Âglich sogar der Hunger auf dessen Produkte angeregt wird.

    2. Haribo, das ├ť-Ei, MC Donalds Reno (Schuhverk├Ąufer) und co. die ihre Produkte nicht nur mit einem Gesicht wie z.B. Thomas Gottschalk bewerben, sondern oft sogar die Saisonalen Filmhelden in Figurenform in ihr Produkt mit einbauen. Dadurch das es meist viele verschiedene Figuren gibt (dessen Produktionskosten allerdings sehr gering bleiben) sorgt man zu dem daf├╝r das die Kinder / Eltern immer wieder kaufen um m├Âglichst das richtige zu ziehen oder alle zu haben. Au├čerdem hat man bei Filmhelden noch den Vorteil das sie nicht in Skandale verwickelt werden k├Ânnen wie Stars. Dies funktioniert auch nicht nur bei Essen… Firmen wie Family oder Reno verkaufen ihr Klamotten bestickt mit Disney-Helden. Dies lockt den Kunden zumindest schon einmal in den Laden und wom├Âglich kauft sich Mutti ja auch noch ein paar Schuhe ;).

    3. Umwelt- bzw. ├ľkologiebewusstsein bei der "Verpackungswahl". Seit wenigen Jahre achten wir deutschen wieder st├Ąrker darauf woher unsere Produkte kommen und lesen am liebsten Bio usw. auf unseren Eink├Ąufen. Au├čerdem kann was gr├╝n verpackt ist ja schon mal nicht schlecht sein ­čśë (einheitliche Farben schaden aber auch nicht wenn man es schafft die Farbe nur mit dem eigenen Produkt in Verbindung zu bringen). Milka wirb z.B. nicht nur mit der Milka-kuh (Maskottchen) und der lila Farbe sondern auch mit der Alpenmilch welche viele mit gr├╝nen Alpenweiden verbinden (obwohl die Milch meist nur aus der Alpenregion kommt… sprich die K├╝he nie in hoher H├Âhe im dichten saftigen Gras gegraast haben). Selbst McDonalds hat (wie ich sch├Ątze relativ erfolgreich) sein Image diesem Trend angepasst und wirbt nun mit lokalem Anbau, gr├╝nen Feldern und gl├╝cklichem Rindfleisch auf der Weide… Ebenso Edeka wo die Erdbeeren sogar direkt Werbeeffektiv vom Bauern im Traktor an den Laden gefahren werden.
    Was die Verpackung selbst betrifft hilft es nat├╝rlich dadurch hervorzustechen das man seine Verpackung der Jahreszeit anpasst und z.B. seine eigenen Schokolade in Weihnachtsm├Ąnner oder Osterhasen formt)

    4. Zuletzt hilft nat├╝rlich ein gutes Logo inklusive langer Tradition , denn wer lange besteht kann ja gar nicht schlecht sein… nun muss man es nur noch schaffen durch die Tradition Generationen zu verbinden (Haribo, Werthers, R├╝genwalder M├╝hle usw.)

    5. Variieren hilft. Ein kleines Detail am Rezept ver├Ąndern und schon hat der Kunde etwas was er zumindest einmal ausprobieren muss (und sei es das die Schokoladen / das Giotto pl├Âtzlich dunkel ist oder das das Snickers Mandeln hat oder einfach nur das Rittersport Spekulatius in ihre Schokolade wirft).

    6. Konkurrenz umgehen indem man Vegan oder Vegetarisch ist ohne zu dick damit aufzutragen. Es gibt tats├Ąchlich immer noch kaum Produkte die aktiv damit werben Vegan oder Vegetarisch zu sein, dabei haben wir hier eine kleine aber best├Ąndig wachsende Zielgruppe bei der man sich hier zuerst etablieren kann und die noch kaum umk├Ąmpft ist. Tr├Ągt man zu dem nicht zu stark mit dem Veganerimage auf so kann man es zu dem schaffen auch "normale" Kunden zu erreichen (zu starkes auftreten schreckt viele normale Kunden ab).

    Am Besten hat man also eine Marke bzw. ein Produkt mit einer langen Tradition, welches ├ľkologisch angebaut wird bzw. sich damit assoziiert und vielleicht sogar Vegan ist oder zumindest dank einer kleinen Rezept├Ąnderung vegetarisch ist. Au├čerdem steht dahinter nat├╝rlich entweder ein herzlicher gl├╝cklicher Familienbetrieb und oder ein bekannter Star bzw. verschiedene gerade beliebte Filme dessen Sticker/ Figuren oder Gesichter man in das Produkt mit einbaut. Das Produkt ist nat├╝rlich zu dem auch noch sehr einfach zu variieren, sodass es z.B. saisonal sein aussehen, den Geschmack oder die Form ├Ąndern kann bzw. mit anderen bekannten Produkten vermischt werden kann oder Designeinfl├╝sse von anderen Firmen erhalten kann.

  2. Das w├Ąr meine Werbung Differenzierung Tipp

    1. ein Influenza mit hoher Bekanntheitsgrad f├╝r den Market
    2. eine sehr gute Verpackung f├╝r das Produkt
    3. nur eine bestimmte St├╝ckzahl f├╝r auf den Markt f├╝r das Produkt

    Zusammengefassten;
    Das Kanye West power by Adidas

  3. 1. Die aktuelle Kampagne von Lidl: Du hast die Wahl. Hier werden Markenprodukte gegen die Eigenmarke im Geschmackstest und anschlie├čend im Preis verglichen. Also gleich zwei (wenn auch typische) Differenzierungsstrategien, welche aufeinander aufbauen.
    2. Ein weiteres Beispiel w├Ąre euer Partner Casper, die durch ihren USP, 100 Tage Probeschlafen und Lieferung + Abholung, ihre Branche ver├Ąndert haben. Also einen totalen ÔÇ×over-deliverÔÇť beim Endkunden. ­čśëÔťî­čĆ╗ Lg Simon

  4. Meine Tipps w├Ąren noch:

    1. Bewerben der Marke (in weniger marketingaffinen Bereichen): Bestes Beispiel ist euer 2. h├Ąufigster Podcast-Gast – die Caspar-Matratze. Wo "federnde Memorysch├Ąume" und der Preis als "Erfindung des Jahres" vom Time Magazin nicht mehr ausreichen, muss Podcast-Werbung her ­čśÇ
    2. Bewerbung als typisches Komplement├Ąr-Produkt: Beispiel hier das Getr├Ąnk Papa T├╝rk (aus "Die H├Âhle der L├Âwen Sendung 20.09.2016), welches den Mundger├╝che neutralisiert und als das perfekte Getr├Ąnk zum D├Âner beworben wurde.

    Beste Gr├╝├če

  5. Eine Differenzierungsstrategie (im wahrsten Sinne des Wortes ;P ) die Amazon gerade gestartet hat ist "Amazon Customs". Dadurch k├Ânnen individuell ver├Ąnderbare Produkte vertrieben werden. Also T-Shirts, Namensschilder, Kissen, etc. mit Aufdrucken und anderen Gestaltungsm├Âglichkeiten, die der Kunde direkt auf der Produktseite ausw├Ąhlen/eingeben kann. Andere Plattformen wie ebay bieten so etwas nicht an und dadurch k├Ânnte sich Amazon diesen Markt unter den Nagel rei├čen.

  6. Zum Thema ÔÇ×DifferenzierungsstrategieÔÇť lohnt sich sicher auch ein Blick auf Volvo und deren neues Konzept f├╝r ihren ÔÇ×Tesla-KonkurrentenÔÇť Polestar. Insbesondere die Payment-Methode (Abo-Modell) f├╝r das neue leistungsstarke und stilvolle Elektrofahrzeug wird sicher noch f├╝r ganz interessante und marktrelevante Erkenntnisse sorgen. Lasst uns also alle immer mal wieder einen Blick r├╝ber werfen und die Entwicklung beobachten. ­čśë
    Peace JR

  7. 1. Es k├Ânnten ganz spezielle Geschm├Ącker sein, die patentiert wurden oder schwer reproduzierbar sind (Coca-Cola, Heinz Ketchup)
    2. Die Vermarktung und den Verkauf ├╝ber eine "Ratgeber"-Seite laufen lassen, z.B. wenn man die Zutaten f├╝r ein Rezept auf Chefkoch ├╝ber deren Seite speichert, aber dann gleich auch Produkt XYZ damit einkaufen kann. Gelingt die Zubereitung – ist immer noch eine Sache der K├Âche – verbindet man dies auch mit einem positiven Erlebnis.
    3. Die eigene Marke auch nur ├╝ber den eigenen Kanal verkaufen. Also so, wie Vorwerk arbeitet. Vorwerk kriegt man auch nur bei Vorwerk und dort kommt man auch gleich an die anderen Waren selbiger Marke dran.

  8. Ich finde die Marke Dr. Oetker hat bei dem Verkauf von Backpulver sehr von dem Firmennamen profitiert. Ein Doktortitel im Firmennamen und schon klingt es sehr vertrauensw├╝rdig, denn kein Doktor w├╝rde ja jemandem etwas schlechtes verkaufen. Dieser Doktortitel schafft vertrauen bei den Menschen und f├╝hrt eventuell dazu, dass man lieber Produkte kauft die einem ein "Dr. " verkauft als NoName Produkte. ├ähnlich verh├Ąlt es sich mit gekauften Namensrechten wie Grundig, Hercules, AEG und Kodak (bei Smartphones). Manches schl├Ągt an weil man immer noch denkt, dass hinter diesem Firmennamen das Unternehmen steckt was die letzten 50 Jahre auch die Produkte hergestellt hat.

    PS: ├ťber das Ticket w├╝rde ich mich sehr freuen nat├╝rlich ­čśÇ

  9. Ich mag die Differienzierungsstrategie durch die Anwendung. Ein gutes Beispiel ist hier der Gew├╝rzemarkt. Denke man an die Firma Ankerkraut, die gerade im Bereich BBQ den im Grunde durch starke Marken ges├Ąttigten Markt erobern. Auf der anderen Seite der Anbieter Just Spices, der spezielle Gew├╝rzmischungen f├╝r die weibliche Zielgruppe anbietet. Im Grunde sind es alles Gew├╝rze, die es im Kern auch schon vorher gab. Aber durch die Differenzierung in den Anwendungsgebieten, machen beide Marken durchaus Sinn und kommen sich noch nichtmal in die Quere. Lediglich Fuchs, der ewige Platzhirsch in Sachen Gew├╝rzen in Deutschland, muss auf ein Bisschen Umsatz verzichten.

  10. Macht doch Mal was zu Naketano. Das Unternehmen ist sehr interessant aber auf Social Media nicht vertreten und macht au├čer AdWords auch scheinbare keine Werbung online.

  11. Wir haben f├╝r uns drei Differenzierungsmerkmale gefunden, die hervorragend konvertieren:
    1. Das Original. Wenn man der erste ist, der etwas neu interpretiert, dann sind alle anderen nur Kopien. Nat├╝rlich darf man nicht stehen bleiben und warten, bis jemand etwas besser macht. Aber das Original wird von Kunden immer noch gut gew├╝rdigt. Au├čerdem macht es vor allem dann besonders SInn, wenn man zus├Ątzlich die Autentitzit├Ąt-Karte spielen m├Âchte.
    2. Neuinterpretation eines gew├Âhnlichen Gegenstandes. Durch das Hinzuf├╝gen einer v├Âllig neuen Funktion zu einem eigentlich belanglosen Artikel wie etwa Kopfkissen, haben wir eine einzigartige Differenzierung zu anderen Massenprodukten geschaffen. Der Kunde hat die Wahl zwischen einem normalen Kopfkissen mit der erwarteten Funktion, oder einem Kopfkissen, welches zus├Ątzlich stufenlos anpassbar ist und zudem in einer klinischen Studie die Wirksamkeit bei Nackenschmerzen nachgewiesen hat. Ohne Mehrpreis erhalten die Kunden hier deutlichen Mehrwert.
    3. Vertrauen und Service. Das klingt eigentlich sowas von verschnarcht, funktioniert aber gut. Bei uns z.B. helfen ├ľkoTex, Nomite und andere Zertifikate, um dem Kunden das Gef├╝hl zu geben, dass er sich f├╝r das hochwertigere und sichere Produkt entschieden hat. Zudem haben wir unsere Kissen auch als Medizinprodukt registriert. In der Kommunikation mit den Kunden sind wir au├čerdem grunds├Ątzlich kulant auch au├čerhalb unserer erweiterten Grantien. 30 Tage zufriedn oder Geld zur├╝ck hilft vielen Kunden am point of sale ihre Zweifel zu zerstreuen. Eigentlich sollte das alles selbstverst├Ąndlich sein, aber ich finde es erschreckend, wie nachl├Ąssig hier insbesondere einige traditionelle Marken auftreten. Vor allem konnten wir hier punkten, weil es au├čer etwas Einsatz und einigen Produkten keine gro├čen Ressourcen ben├Âtigt, aber nachhaltig der Reputation dient.

  12. gilt das Gewinnspiel noch? Mann muss einfach Massenartikel individualisieren: https://www.hertie.de/Kulturbeutel-tasche/Thumbs-Up-Kulturtasche-American-Football-aus-Echt-Leder_pr3105886

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